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1號店年貨節強攻貓超
來源: 發布時間:2016/12/30 10:46:00
那么網上商超的結局將如何?從這次1號店年貨節強攻貓超杭州總部來看,我們不用靜靜等待,局勢已經非常明朗了……


文/莊帥(百聯咨詢創始人,商性書院院長)

一年一度的電商年貨節已經火藥味十足的拉開帷幕,這次首先出場的是1號店。12月28日1號店宣布,繼之前三個月投入10億元之后,將從即日起到春節期間,再次加碼5億元,重點圍繞華東地區,尤其是天貓超市大本營所在地杭州,開展大規模的年貨節活動,并推出了千款暢銷品冰點價、獨有特色商品鉅惠、線上五折列車、春節不打烊等一系列促銷活動。

值此貓超剛剛換帥之即,內部調整還沒緩過勁來,再面對1號店一如既往的強勢狙擊,杭州估計在如此攻勢下,恐怕很難保住本來就后發的本地優勢。

特別是從華東起家一直倍受用戶熱愛的1號店,對這個發展態勢首當其沖,只好在兩大強力股東沃爾瑪和京東的支持下,發起一輪又一輪的攻勢,試圖抑制天貓超市像淘寶一樣的過度快速發展,試圖不斷引領網上商超向著低價正品優質服務的方向發展,哪怕投入大一些都是必須進行的,這算是一種使命感一種責任吧!

不過有心也要有力,1號店的力氣來自哪里,借著這次年貨節強攻貓超杭州總部,正好從四個維度做個優勢總結,這個總結對于想做好網上商超的傳統零售業、品牌商以及天貓超市,都是一個借鑒,真誠希望天貓超市不要重蹈淘寶、天貓覆轍,改變商業模式,干起苦活累活,真正讓消費者在網上超市也能買的安心和放心。


優勢一:運營能力

這要從1號店的商業模式說起,用1號店采銷部高級副總裁宋春蕾的一個詞叫做“物權”,也就是商品的所有權,簡單點說就是“自采”。這個模式是超市誕生那一天就開始了,所有商品通過支付現金的方式(一般會有結算周期,簡稱:賬期)采購到超市里,然后再按照品牌商建議定價自行定價的方式賣出去。

這需要極強的商品議價能力和選品能力,所以有了“采購”這么個職位,在電商里采購和運營(銷售)合二為一,稱之為“采銷部”。

這樣的經營模式和運營能力保障了這次年貨節1號店強攻有了非常強大的優惠力度,據1號店透露,本輪促銷將長達一個多月,從即日起一直延續到春節結束后的2月14日。

針對華東地區,1號店推出華東多城市專享五折輪番搶活動,數十個華東地區的城市消費者將在指定的日期享受到訂單五折的優惠。其中1月9日到1月15日,上海、杭州兩地城市整點有機會獲得訂單直接減5折的優惠。在年貨節期間,1號店還將聯手寶潔、金龍魚、雀巢等數十個大品牌,推出“超級品牌日”。

1號店堅持絕對低價原則,將持續推出冰點價活動,精心挑選數千款暢銷年貨商品,直接亮出底價。

1號店還發揮其進口商品、獨有商品優勢,實施全面優惠,如海洋世家海鮮禮盒大禮包,原價599元,活動價398元;法國進口干紅葡萄酒薔薇莊之旅,原價198元,活動價88元;三只松鼠的堅果年貨大禮包,原價是260元,活動價118元。

天貓超市則仍然延用開放平臺模式,商家入駐上架定價銷售商品,后端入指定的倉庫配送至消費者。這種模式在線下叫做代銷,需要的能力的招商和運營能力,所以天貓嚴重意義上來說是沒有“采購”職位,只有運營職位。在面對1號店的年貨節攻勢下,貓超表現得有點無力了。


這些在對外都叫做運營能力,可是不同的模式,能力會有很大的不同。1號店是在商品采購時建立起強大的運營能力,包括如何選擇好的商品、談判爭取促銷的資源、建立隨時可以管理商品和調價的系統、直接根據商品庫組織促銷活動等;天貓超市的運營能力則在于策劃促銷活動、進行話題引爆制造熱點、組織商家店鋪在系統設置相應的價格、管理商家遵守規則等。

這樣看來兩者能力的差異就變得很明顯了,由于擁有強大的商品所有權,在做促銷活動時,1號店是根據商品庫來進行,天貓超市則需要商家配合來進行。

這也能解釋為什么一到促銷,許多天貓超市的商家缺貨或者買之前的價格和放進購物車之后的價格不同,這是因為商家可以在獨立的店鋪后臺隨時調價。有時天貓超市為了避免這種情況,強行鎖定商家店鋪后臺或者用流量脅迫商家,導致商家利益受損或者在不情愿的情況下接受促銷讓利。

這是開放平臺模式無法避免的,不過這樣的運營相對于采購選品、進貨來說對人員的要求要低很多,也輕松很多。這也是為什么天貓超市更多把精力放在營銷活動和推廣策劃上,能制造出一個又一個的熱點,看起來好像發展很快,卻對平臺的商家和消費者的體驗造成極大的影響。

這個模式之爭算是總結清楚了,本來天貓超市意識到這個問題,也高薪挖腳沃爾瑪高管來掌舵天貓超市,誰知不到一年時間又撤換回原天貓體系的高管。

我與沃爾瑪及電商行業的人士交流,他們猜測多半原因是傳統零售業和電商管理及理解上的沖突導致。這一點我作為原來王府井百貨電商高管深有體會,也表示理解和接受天貓超市求變之心之切,卻走回老路的無奈之舉。

1號店則在建立初期就明確自己是網上超市,所以整個運營及管理、前后臺系統全部按照超市來計劃和開發,持續八年多的時間,被沃爾瑪注資入股成為網上第一超市,后又與京東同樣以“自采”模式起家的綜合電商平臺整合,綜合運營能力已經非常強大。

面對天貓超市依托天貓以百貨商品及開放平臺模式起家,切入超市業務只是來攪局的對手,1號店也只好進一步發揮這種強運營能力來持續保障消費者和商家利益了。

優勢二:技術實力

1號店的技術經過八年多的積累和迭代,在超市這個品類已經無人能出其左右。全部自主研發的根據“自采”體系建立的商品管理系統、自有的倉儲管理和配送系統、自動監測的調價系統等等,都使得價格敏感型非常強的超市品類能夠一直以最低價在1號店上及時買到。同時也不至于因為使用第三方倉儲物流導致爆倉和配送不及時、服務態度參差不齊等問題。


加上后續最重視技術投入的全球零售業之首、我的老東家——沃爾瑪的入股,1號店的技術實力從線上到線下都有了突破性的提升。能夠服務更多用戶和商家,同時還能夠發起一場又一場大型的促銷活動,在技術上保障用戶體驗的平穩。

通過和1號店技術平臺部高級副總裁鐘浩先生交流獲知,1號店根據超市品類區域化的特點,從2013年就開始把網站向城市化下沉,先下沉到省、再下沉到城市,每一個城市,包括網站首頁、廣告、促銷、價格等都是可以單獨定制。

其次是關于“峰值”,電商的峰值最高是在“雙十一”,像1號店的年貨節大促也會有一些陡增,包括某一個整點的搶單,突然訂單可能會有10倍、20倍的增長。1號店在技術上采取的做法是7*24小時不間斷的監控,當發現流量在前面幾秒或者幾十秒突增的時候,開始不斷的釋放資源,把其它一些可能無關緊要的服務,可能用的不多的服務慢慢降級,把所有的資源都集中到我們的交易系統上面去。

最后是關于刷單影響正常的網購,像刷單成風的天貓、淘寶很多時候在大促時背后會有大量用戶是通過一些軟件或一些其它非正常手段在刷單,1號店在技術上一旦監測到這些導演交易,就會自動的做一些消峰,然后把不正常的流量進行阻斷,把真正的通道讓給正常網購的用戶,保障了在大促時仍然良好的用戶體驗。

當然天貓的技術實力也非常強大,只不過超市品類作為天貓發展的新興品類,天貓超市作為發展不到兩年的新兵,如何讓原來強大的技術實力能夠匹配超市品類及模式,天貓超市的攻城獅(工程師)們還要多和1號店、沃爾瑪和京東學習才行。

優勢三:綜合服務能力


對于電商和零售業來說,最重要的不僅是價格、商品品質,還有核心的用戶綜合服務能力。我在沃爾瑪就職期間,就一直強調綜合服務。從八顆牙齒三米微笑到極速收銀訓練,以及快速找到商品、良好的退換貨,社區相關的送貨、雨天送傘、買衣改褲腳等等各種各樣的服務。

1號店定位為網上超市,線上的服務就是強大的商品價格和品質保證、良好的訪問和一致的購物體驗,線下則是自營的快速送貨能力。這個能力我這里已經不用再過多分析,在1號讓買過一次商品之后,你就會有更深的感受了。

特別是上海起家,華東地區深耕八年多的1號店在服務上已經是有口皆碑。而在此次的年貨節中,1號店采銷部高級副總裁宋春蕾更是強調,在春節期間1號店將不會打烊,華東地區的消費者可以隨想隨買,過一個更加輕松和便捷的春節。

天貓超市的服務其實我也不需要過多分析,在天貓、淘寶買過商品的用戶很多,你不能說天貓、淘寶服務不好,只能說要看運氣,撞見好的商家和好的快遞公司,還是很開心的;如果運氣不好,那非被氣炸不可。

一句話,不是服務好不好,而是服務有的好有的不好,有時好有時不好……值得注意的是,今年雙11是天貓超市第四年開市幾小時就宣布打烊,說明天貓超市的綜合服務能力根本無力承擔阿里巴巴所帶來的的巨大流量,在雙11的檢測中敗下陣來。

優勢四:可信賴的品牌

一聽到1號店,我們的第一反應就是:網上超市。聽到天貓,第一反應是買服裝的;聽到沃爾瑪,第一反應是線下超市;聽到京東,第一反應是什么都可以買的電商平臺。

對于什么是品牌,我一句話總結是:一如既往地信賴!一如既往的低價、一如既往的好品質、一如既往的好服務……

1號店無疑做到了這一點,這也是為什么身處杭州總部的天貓超市在面對1號店的年貨節強攻時,卻顯得有些無力,任憑總部失守,因為根本抵擋不住來自杭州人民對一如既往的1號店的熱愛。


關于品牌也要有數據有真相

一個是品牌知名度:在不提示的情況下,1號店的認知度已經達到47%。提示以后,1號店的認知度達到76%。我們在認知度上超過了天貓超市

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